PENGARUH LIINGKUNGAN DAN BUDAYA PEMASARAN TERHADAP STRATEGI DAN KINERJA PEMASARAN SERTA PENGEMBANGAN INDUSTRI PARIWISATA BERKELANJUTAN

     Sektor pariwisata sampai saat ini masih diandalkan oleh beberapa negara termasuk Indonesia dalam meraih devisa. Bagi Indonesia Industri pariwisata merupakan

salah satu dari lima andalan penghasil devisa, : selain sektor minyak dan gas, tekstil, pakaian jadi, dan kayu lapis, menyerap tenaga kerja 7,4 juta jiwa serta memberi multiplier effect pada sekitar 150 sektor lainnya.

      Bagi Provinsi Bali sektor pariwisata, menjadi leading sector struktur perekonomiannya, dan menjadikan struktur perekonomian Provinsi Bali menpunyai karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan daerah lainnya di Indonesia. Perekonomian Provinsi Bali dibangun melalui keunggulan sektor industri pariwisata, menyebabkan sektor - sektor yang mempunyai keterkaitan langsung dengan industri pariwisata bersama-sama memperkuat perekonomian daerah. Pada tahun 1999 kontribusi kelompok sektor tersier terhadap PDRB Provinsi Bali mencapai 61,90 persen dan mengalami peningkatan di tahun 2003 menjadi 62,85 persen. Kontribusi sektor primer turun dari 22,80 persen pada tahun 1999 menjadi 21,30 persen pada tahun 2003.

Perekonomian Provinsi Bali menjadi sangat sensitif terhadap sektor pariwisata. Terpuruknya sektor pariwisata Bali berarti terpuruknya pendapatan masyarakat maupun pemerintah karena demikian besarnya efek ganda yang ditimbulkan sektor pariwisata terhadap aktivitas ekonomi masyarakat maupun pemerintah. Pemerintah Provinsi Bali bersama-sama fihak pelaku pariwisata dan masyarakat telah membangun pariwisata Bali, menjadikan sektor ini sangat menarik bagi investor, baik investor asing maupun investor dalam negeri. Fasilitas akomodasi yang terdiri dari hotel bintang, hotel melati dan pondok wisata tumbuh rata 6.44 % pertahun dari tahun 2001 sampai 2004. Kedatangan wisatawan mancanegara dan nusantara dalam waktu sepuluh tahun (1995-2004) tumbuh rata-rata 6,9 % dan 6,7% pertahun.

Pariwisata Bali dibangun berlandaskan Peraturan Daerah Provinsi Tingkat I Bali Nomor 3 Tahun 1991 yang mengatur tentang Pariwisata Budaya antara lain menyatakan bahwa berdasarkan sumber dan potensi dasar serta kondisi obyektif, maka kepariwisataan yang dikembangkan di Provinsi Bali adalah Pariwisata Budaya. Pariwisata budaya adalah jenis kepariwisataan yang dalam perkembangan dan pengembangannya menggunakan kebudayaan Bali, dijiwai oleh Agama Hindu yang merupakan bagian dari kebudayaan nasional. Berbagai paket wisata yang ditawarkan kepada wisatawan, namun semua paket tersebut berbasis wisata budaya.

Pengembangan sektor pariwisata di Provinsi Bali secara teoritis, dapat dikaji melalui fungsi-fungsi sebuah perusahaan, yaitu fungsi produksi, fungsi pemasaran fungsi keuangan, fungsi sumberdaya manusia dan fungsi administrasi. Fungsi-fungsi tersebut pada dasarnya berkaitan satu sama lainnnya. Kajian menyeluruh terhadap aspek fungsi tersebut merupakan sesuatu yang sangat ideal. Namun kajian dengan obyek yang sangat luas merupakan kendala klasik bagi kegiatan studi.

Sektor pariwisata sebagaimana bisnis lainnya, menghadapi persaingan sangat ketat, apalagi dengan isu pasar bebas maka persaingan akan menjadi semakin ketat. Untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerja industri pariwisata di Provinsi Bali maka kinerja pemasaran industri pariwisata Provinsi Bali perlu dibangun melalui perencanaan atau strategi pemasaran yang handal dengan mempertimbangkan berbagai factor lingkungan pemasaran pariwisata. Dimensi konsep kinerja pemasaran pada umumnya cenderung daiam jangka pendek, namun yang lebih penting adalah bagaimana membangun kinerja pemasaran industri pariwisata dalam jangka panjang atau kinerja berkelanjutan (sustain performance). Bagi Provinsi Bali konsep kinerja industri pariwisata berkelanjutan dapat dicapai kalau faktor-faktor pendukung kepariwisataan dapat dipertahankan dan dikembangkan secara berkelanjutan. Studi ini bertujuan mengungkap pengaruh lingkubgan, budaya dan strategi pemasaran terhadap kinerja pemasaran dan pengembangan industri pariwisata berkelanjutan di Provinsi Bali.

Studi ini menempuh langkah-langkah ilmiah dengan berpedoman pada garis-garis besar bangun ilmu (The Building Blocks of Science), melalui teknik sampling dengan ukuran sampel 213 menyebar di tujuh kabupaten dan satu kota madya. Data dianalisis dengan metode statistik infrerensial, melalui teknik pemodelan SEM (structural equation modeling), dibantu dengan program komputer AMOS, dan program SPSS.

Temuan studi ini adalah bahwa lingkungan pemasaran berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran pariwisata di Provinsi Bali. Tidak ditemukan adanya pengaruh yang signifikan antara lingkungan terhadap kinerja pemasaran dan pengembangan industri pariwisata berkelanjutan. Budaya pemasaran ditemukan berpengaruh signifikan tehadap strategi pemasaran pariwisata namun tidak ditemukan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dan pengembangan industri pariwisata berkelanjutan. Strategi pemasaran ditemukan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dan pengembangan industri pariwisata berkelanjutan. Kinerja pemasaran ditemukan tidak berpengaruh signifikan terhadap pengembangan industri pariwisata berkelanjutan di Provinsi Bali.

Kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil temuan itu adalah bahwa industri pariwisata di Provinsi Bali, dalam penyusunan strategi pemasarannya mempertimbangkan secara signifikan faktor lingkungan dan budaya pemasaran pariwisata. Strategi yang disusun oleh industri pariwisata berpengaruh signifikan terhadap kinerja peasaran industri pariwisata. Strategi pemasaran juga mendukung secara signifikan upaya pengembangan industri pariwisata berkelanjutan. Namun ketika kinerja pemasaran industri pariwisata, dihubungkan dengan upaya pengembangan industri pariwisata berkelanjutan ternyata menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa pengembangan industri pariwisata berdasarkan konsep berkelanjutan di Provinsi Bali barn pada tahap perencanaan. Kinerja pemasaran industri pariwisata yang diukur dari volume penjualan, pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan pelanggan belum cukup kuat secara langsung memberi stimulus terhadap dimensi-dimensi pengembangan industri pariwisata berkelanjutan.

Dalam upaya pengembangan industri pariwisata berkelanjutan di Provinsi Bali, disarankan kepada industri pariwisata untuk menyusun perencanaan pemasaran yang mengedepankan pada mutu pelayanan berdimensi jangka panjang atau berkelanjutan sehingga dapat meningkatkan kinerja pemasaran secara berkelanjutan. Dimensi pengembangan pariwisata jangka panjang atau berkelanjutan adalah adanya upaya secara terorganisir memelihara dan meningkatkan usaha pelestarian lingkungan pariwisata, memelihara dan meningkatkan usaha pelestarian budaya, mengembangkan ekonomi masyarakat lokal melalui kegiatan pariwisata, dan adanya upaya untuk menjamin kenyamanan terhadap wisatawan. Kepada Pemerintah Daerah Provinsi Bali di sarankan untuk mengadakan koordinasi dengan berbagai fihak yaitu fihak pemerintah daerah, para pengusaha industri pariwisata dan masyarakat dalam rangka pengembangan pariwisata berkelanjutan.